Display
La bannière sur les sites partenaires. Un média d'interruption, avec deux usages défendables et beaucoup d'usages qui ne le sont pas.
Prendre rendez-vousEn bref
Le Réseau Display affiche des bannières sur les sites partenaires de Google. Il s'active en une case à cocher à la création d'une campagne Search, et cette case est présentée comme une extension de votre campagne : beaucoup de comptes en font sans le voir dans leurs rapports. Le décocher est souvent la première correction à faire sur un compte repris.
Les partenaires du Réseau de Recherche sont inclus par défaut
Deux options se cochent dans le bloc « Réseaux » d'une campagne Search, et l'une des deux est active sans qu'on la demande : les partenaires du Réseau de Recherche sont inclus par défaut, le Réseau Display non. Beaucoup de comptes diffusent donc sur des sites partenaires sans le savoir, et le voient au taux de clic : une campagne Search qui affiche un taux de clic anormalement élevé hors marque, ou un coût par clic anormalement bas dans une niche chère, diffuse ailleurs que là où on croit.
Les deux usages qui tiennent
Le remarketing dynamique
Remontrer à quelqu'un le produit qu'il a regardé. C'est le seul endroit où le Display fait quelque chose qu'aucun autre type ne fait aussi bien, et il demande un flux produit.
La couverture en notoriété
Quand l'objectif est d'être vu par un maximum de personnes d'un profil donné, avec une enchère au coût pour mille visible. C'est un objectif de marque, pas un objectif de conversion, et il se juge comme tel.
Pour le reste, une campagne Demand Gen fait généralement mieux, sur un inventaire plus propre et avec une lecture plus honnête. Le Display classique garde sa place quand on a besoin d'un ciblage combiné que Demand Gen ne propose pas, ce qui n'arrive pas souvent.
L'erreur qui dure des années
Une campagne de remarketing Display coûte peu par jour. Quelques euros. Personne ne la regarde, elle ne déclenche aucune alerte, et elle apparaît dans le rapport mensuel comme une ligne rassurante. Au bout de douze mois, le cumul raconte autre chose.
Je les relis sur douze mois glissants, jamais sur le mois du rapport. Une ligne à quelques euros par jour qui affiche un coût par contact cinq fois supérieur à celui du compte est une ligne à couper, et le budget libéré finance quelque chose qui marche, par exemple un suivi d'appel.
La conversion en vue, et ce qu'elle vaut
Le Display remonte beaucoup de conversions dites en vue : la personne a vu la bannière sans cliquer, puis elle a converti dans les jours qui suivent. Google les compte dans une colonne à part, et beaucoup de rapports les additionnent aux autres sans le dire.
Le problème n'est pas qu'elles soient fausses, c'est qu'elles sont invérifiables. Une bannière affichée en bas d'une page que personne n'a fait défiler compte comme une vue. Additionner ça aux clics revient à créditer le Display de ventes qui seraient arrivées de toute façon.
Même logique pour la durée de la fenêtre d'attribution en vue. Une fenêtre de trente jours crédite le Display de presque tout ce qui se passe sur le site. Elle se règle, et elle se règle court.
Si l'on en fait quand même
- Cibler des segments d'intention d'achat combinés à des mots-clés plutôt que de laisser le ciblage optimisé faire ce qu'il veut
- Exclure les catégories d'applications, où la part de clics accidentels est élevée
- Poser un plafond de fréquence, sinon la même personne voit la bannière des dizaines de fois et l'effet s'inverse
- Regarder le rapport des emplacements tous les mois et exclure ce qui n'a rien à faire là
- Lire les conversions en modèle de dernier clic avant de conclure quoi que ce soit : le Display remonte beaucoup en vue, et la vue n'est pas un clic
Les emplacements, ce qu'on y trouve
Le rapport des emplacements dit sur quels sites et quelles applications vos bannières sont sorties. C'est l'équivalent Display du rapport des termes de recherche, et il est aussi peu lu.
- Les applications mobiles de jeux, où la part de clics accidentels est la plus élevée de tout le réseau
- Les sites d'agrégation de contenu, qui ne convertissent pas et consomment du volume
- Les emplacements dont le nom ne dit rien et qui ne sont identifiables que par leur domaine
- Les sites dont vous ne voudriez pas à côté de votre marque, et qui se découvrent uniquement là
Une lecture mensuelle et quelques exclusions suffisent à faire remonter la performance d'une campagne Display sans toucher ni à l'enchère ni à la créa. C'est le geste qui rend le plus sur ce type de campagne.
Questions
- Le Display marche-t-il vraiment ?
- Pour faire voir une marque, oui. Pour faire venir des demandes sur un annonceur local, presque jamais au prix où ça se paie. Et la plupart des campagnes Display que je reprends n'avaient pas été relues depuis leur lancement.
- Pourquoi mon taux de clic Display est-il si élevé ?
- Un taux de clic élevé sur le Display n'est pas un bon signe. Il vient souvent de clics accidentels sur des applications mobiles, et il se paie plein tarif. La colonne à regarder est le taux de conversion, pas le taux de clic.
- Faut-il décocher le Display sur une campagne Search ?
- Sur un budget serré, oui, toujours. Sur un gros compte, ça se teste, parce que certains comptes y trouvent du volume peu cher. Ce qui ne se fait pas, c'est de le laisser coché sans jamais avoir regardé où il diffuse.