Associations et Google Ad Grants
Un budget offert qu'on ne dépense jamais entièrement, et une contrainte de performance qui n'existe nulle part ailleurs dans Google Ads.
Prendre rendez-vousEn bref
Google Ad Grants donne aux associations 10 000 $ par mois de budget Google Ads, avec ses propres règles de conformité. Les campagnes Search n'y sortent que sur l'inventaire de la recherche ; Performance Max y est possible, sur un inventaire réduit. Le budget est réel, la contrainte aussi : le compte se perd au premier manquement, et le programme ne remplace pas une campagne payante.
Le contenu du programme Ad Grants
Google Ad Grants met à disposition des organismes à but non lucratif un budget publicitaire plafonné à 10 000 dollars par mois, converti dans la devise du compte. Les annonces sortent uniquement sur les pages de résultats de recherche Google, jamais sur le Réseau Display ni sur les sites partenaires.
En France, sont éligibles les organismes à but non lucratif enregistrés selon la loi en vigueur. Les organismes gouvernementaux, les hôpitaux et établissements de santé, les écoles et universités en sont exclus, sauf structures caritatives ou philanthropiques associées. La vérification du statut passe par le partenaire de validation de Google for Nonprofits.
La contrainte que personne n'anticipe
Un compte Ad Grants doit maintenir un taux de clic d'au moins 5 % par mois au niveau du compte. Deux mois consécutifs sous ce seuil et le compte est désactivé temporairement.
Cinq pour cent, c'est beaucoup. Sur un compte payant ordinaire, hors marque, on est souvent en dessous. Du coup toute la logique du compte s'inverse : la difficulté n'est jamais de dépenser le budget, elle est de dépenser sans faire tomber le taux de clic.
Les autres règles du programme
Le plafond d'enchère
Le coût par clic maximum du programme est de 2 dollars. Les stratégies d'enchères intelligentes, maximiser les conversions, coût par acquisition cible et retour sur investissement cible, sont autorisées à dépasser ce plafond selon la performance du compte. C'est la porte de sortie sur les requêtes chères.
Le suivi de conversion
Obligatoire, valide et actif, avec au moins une conversion enregistrée par mois. Ce n'est pas un conseil, c'est une condition de maintien du compte.
Les mots-clés
Les mots-clés d'un seul terme sont interdits, sauf mots-clés de marque et certaines affections médicales approuvées. Les mots-clés trop génériques doivent être mis en pause. Ceux dont le niveau de qualité est 1 ou 2 doivent être mis en pause ou supprimés, sauf ceux dont le niveau de qualité n'est pas renseigné.
La structure et la géographie
Au moins deux groupes d'annonces par campagne, au moins deux extensions de liens annexes sur le compte, et un ciblage géographique qui correspond aux zones où l'organisme est pertinent.
Les forces et les limites du programme
Ce qu'il fait bien
Occuper des requêtes informationnelles que personne ne dispute, faire connaître une cause, amener du trafic sur du contenu, récupérer des inscriptions à une newsletter ou à un événement.
Ce qu'il ne fait pas
Concurrencer des annonceurs payants sur une requête commerciale. Vendre un service payant. Remplacer une campagne payante quand l'objectif est la collecte à court terme sur des requêtes disputées.
Beaucoup d'associations découvrent le programme comme un budget gratuit et repartent déçues. La déception vient du même malentendu : le budget est offert, l'inventaire ne l'est pas.
Questions
- Peut-on cumuler un compte Ad Grants et un compte payant ?
- Oui, et c'est souvent la bonne configuration : le compte payant tient les requêtes disputées, le compte Ad Grants tient le reste. Les deux se lisent séparément, parce qu'ils n'ont ni les mêmes contraintes ni les mêmes objectifs.
- Pourquoi mon compte Ad Grants ne dépense-t-il que 300 € sur 10 000 ?
- C'est la situation normale, pas une anomalie. Entre le plafond d'enchère, la position sous les annonceurs payants et la contrainte de taux de clic, très peu de comptes s'approchent du plafond. Un compte Ad Grants qui dépense un dixième du budget en respectant ses règles fonctionne correctement.
- Que se passe-t-il si le compte est désactivé ?
- La désactivation est temporaire et le compte se réactive après mise en conformité. Le coût réel, c'est le temps pendant lequel les annonces ne sortent plus, et il se compte en semaines si personne ne surveille.
- Faut-il un consultant pour un compte offert ?
- Ça dépend du temps disponible en interne. Un compte Ad Grants demande une surveillance hebdomadaire et un jeu de règles qui n'a rien à voir avec la publicité payante ordinaire. Beaucoup d'associations le tiennent très bien seules une fois la structure posée.
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Comment je pilote un compte Ad Grants
Trier le rapport des termes par affichages, pas par coût
Sur un compte payant, on cherche ce qui coûte. Sur un compte Ad Grants, on cherche ce qui s'affiche sans être cliqué, parce que c'est ce qui tire le taux de clic vers le bas.
Exclure en exact, jamais en expression
Exclure un mot générique en expression coupe aussi toutes les formulations utiles qui le contiennent. Sur un compte thématique, ça peut supprimer la moitié du volume utile en une manipulation.
Poser les exclusions avant de mettre en veille
Si l'on met le mot-clé en veille d'abord, les requêtes migrent vers un autre groupe du compte et on ne les voit plus passer.
Surveiller le taux de clic chaque semaine
Pas chaque mois. Un compte qui découvre le 30 qu'il est à 4,2 % n'a plus de marge de manœuvre.