Optimiser sur la marge, pas sur le chiffre d'affaires
Un compte qui vise le retour sur dépense publicitaire achète du volume sur les produits qui rapportent le moins. Il a l'air bon et il coûte de l'argent.
Prendre rendez-vousEn bref
Sur une boutique en ligne, Google Ads passe surtout par Shopping et Performance Max, et la qualité du flux produit pèse plus lourd que le réglage des enchères. Je pose le suivi des achats avec leur valeur réelle, je nettoie le flux, puis je structure les campagnes par marge plutôt que par catégorie.
Pourquoi un compte e-commerce vend à perte sans le voir
Le retour sur dépense publicitaire compte du chiffre d'affaires. Or deux commandes du même montant n'ont pas la même marge, et l'écart entre les deux dépasse souvent l'écart entre deux campagnes.
Une stratégie qui vise ce retour va donc pousser les produits qui se vendent le plus facilement, c'est-à-dire souvent les moins chers ou les plus remisés. Le rapport monte, la marge descend, et rien dans le compte ne le signale.
La correction n'est pas dans les enchères, elle est dans ce qu'on envoie au compte : la valeur de marge plutôt que la valeur de commande.
Le dispositif posé sur une boutique en ligne
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Le flux produit avant tout le reste
Titres, catégories, attributs, disponibilité. Un flux moyen plafonne tout ce qui est au-dessus, et aucun réglage de campagne ne rattrape un titre de produit qui ne contient pas le mot que les gens cherchent.
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La valeur envoyée devient la marge
Quand la donnée existe. À défaut, une marge estimée par catégorie vaut mieux que le chiffre d'affaires brut.
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Les produits sans avenir sortent
Rupture chronique, marge négative, taux de retour élevé. Les laisser dans le flux revient à payer pour les vendre.
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Search et Performance Max sont séparés proprement
Sinon Performance Max récupère les clics de marque que Search payait moins cher, et le rapport attribue à Performance Max des ventes qui seraient venues seules.
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La saisonnalité est anticipée
Les stratégies automatiques réagissent avec du retard aux ruptures de saison. Un ajustement posé trop tard coûte la moitié d'un pic.
Les indicateurs d’un compte e-commerce, dans cet ordre
Marge brute générée
Le seul chiffre qui décide. Il demande que la marge soit connue par produit ou au moins par catégorie.
Retour sur dépense en marge
Le même calcul que le retour classique, mais sur la marge. L'écart entre les deux est en général instructif.
Part des ventes de marque
Combien de commandes seraient venues sans publicité. C'est ce qui sépare un compte qui crée de la demande d'un compte qui rachète la sienne.
Santé du flux
Produits refusés, en avertissement, sans image. Un flux qui perd quinze pour cent de son catalogue perd quinze pour cent de ses ventes possibles.
Les pièges propres au commerce en ligne
Performance Max en boîte noire
Sans exclusion de marque et sans séparation, il avale le budget des campagnes qui convertissaient mieux et s'attribue leurs ventes.
Le titre de produit recopié du fournisseur
Il contient une référence et pas le mot que les gens tapent. C'est la première chose à réécrire, et la plus rentable.
La valeur de commande hors taxes ou toutes taxes
Mélanger les deux fausse tous les seuils. Ça se vérifie une fois et ça ne se revérifie jamais.
Les frais de port dans la marge
Une commande rentable en apparence peut ne plus l'être une fois le port réel déduit.
Le stock non synchronisé
Payer des clics pour des produits en rupture. Le flux le dit s'il est à jour, et il l'est rarement.
Le retour non déduit
Sur certains secteurs, un tiers des commandes revient. Un compte qui ne déduit pas les retours optimise sur des ventes qui n'ont pas eu lieu.
Mon périmètre sur un compte e-commerce
Je fais
Les campagnes, le paramétrage du compte marchand, le diagnostic du flux et les règles qui le corrigent, la séparation des campagnes, la valeur envoyée.
Je ne fais pas
Le développement de la boutique, la logistique, la fiche produit sur le site. Je dis ce qui bloque, je ne le répare pas dans votre boutique.
Questions
- Faut-il un Merchant Center pour faire du Google Ads e-commerce ?
- Pour Shopping et pour Performance Max avec flux, oui. C'est là que vit le catalogue, et c'est lui qui décide de ce que Google peut montrer. Une campagne Search seule s'en passe, mais elle laisse la plus grande partie du volume de côté.
- Performance Max remplace-t-il Shopping ?
- Il l'englobe, ce qui n'est pas la même chose. La question utile n'est pas laquelle choisir mais comment les faire cohabiter sans qu'une campagne rachète le trafic de l'autre.
- Je ne connais pas ma marge par produit. On fait quoi ?
- On commence par une marge estimée par catégorie. C'est approximatif et c'est déjà beaucoup plus juste que le chiffre d'affaires brut. On affine quand la donnée existe.
- Combien de produits faut-il au minimum ?
- Ça dépend moins du nombre que de la profondeur du catalogue et du panier moyen. Une boutique de trente produits à fort panier se pilote très bien ; une boutique de trois mille produits à faible marge est un autre métier.
Les campagnes qui servent un catalogue
Un compte e-commerce se joue surtout sur Shopping et Performance Max, et l'arbitrage entre les deux change selon le volume de ventes et la saison.