Google Ads en B2B
Peu de recherches, des clics chers, des cycles de plusieurs mois. C'est le segment où le réglage par défaut de Google est le plus faux, et celui où la correction rend le plus.
Prendre rendez-vousEn bref
En B2B, un formulaire rempli ne vaut pas une affaire signée : le cycle est long, les volumes faibles, et l'enchère automatique optimise sur ce qu'on lui remonte. La correction tient en une chose, faire remonter le statut réel des demandes dans le compte, sinon Google apprend sur du bruit.
Les trois différences du B2B
Le volume de recherche est faible
Une requête B2B pointue peut faire quelques dizaines de recherches par mois en France. Ce n'est pas un échec de recherche de mots-clés, c'est la taille du marché. Toute la structure du compte doit en tenir compte.
Le clic est cher
Peu d'inventaire, beaucoup de concurrents, et une valeur par affaire qui autorise des enchères élevées. Le coût par clic se compte souvent en dizaines d'euros.
Le cycle est long
Entre le premier clic et la signature, il peut se passer plusieurs mois, plusieurs interlocuteurs et plusieurs appareils. C'est là que la mesure casse.
Ces trois traits se combinent mal avec la façon dont Google Ads est réglé par défaut. Un compte B2B laissé en configuration standard optimise sur le formulaire rempli, dans une fenêtre de temps qui n'a rien à voir avec le cycle réel, sur un volume trop faible pour que l'algorithme apprenne quoi que ce soit.
Le problème central
C'est vrai partout, et c'est en B2B que ça coûte le plus, parce que l'écart de valeur entre une bonne et une mauvaise demande y est le plus grand.
La réparation : remonter le statut réel dans le compte
La correction consiste à renvoyer dans Google Ads ce qui s'est passé après le formulaire : demande qualifiée, rendez-vous pris, devis envoyé, affaire signée, avec son montant. L'algorithme cesse alors d'optimiser sur le volume de demandes pour optimiser sur ce qui se signe.
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Marquer chaque demande à son origine
Un identifiant de clic est stocké au moment où le formulaire est envoyé, avec la demande, dans le CRM. Sans ça, aucune remontée n'est possible plus tard.
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Suivre le statut
Le CRM porte le statut de la demande et il est tenu. C'est la partie qui demande le plus de discipline côté client. Sans elle, rien ne fonctionne.
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Renvoyer les conversions hors ligne
À intervalle régulier, les demandes qui ont changé de statut repartent dans Google Ads avec leur date et leur valeur.
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Laisser le temps à l'algorithme
Le compte met plusieurs semaines à se réorienter, et le nombre de demandes baisse souvent avant que la qualité monte. C'est attendu, et c'est à annoncer avant, pas au deuxième rapport.
C'est la pièce qui figure dans mon forfait et que le marché ne vend pas. Elle est aussi la seule réponse sérieuse à la question « pourquoi j'ai vingt demandes et zéro client ».
La structure d'un compte B2B
- Correspondance exacte et expression, rarement large : le volume est trop faible pour que l'algorithme apprenne sur des requêtes approximatives
- Une campagne de marque à part, parce qu'en B2B une grosse partie du trafic vient de gens qui vous connaissent déjà par une autre voie
- Des exclusions de recrutement et de formation posées dès le premier jour, sinon les demandes de stage et de documentation saturent le rapport
- Des extensions de formulaire de contact plutôt qu'un numéro seul, parce que le décideur B2B appelle peu et écrit beaucoup
- Un ciblage de présence strict, sans l'option « ou intérêt », sauf marché export assumé
Par contre, ne cherchez pas à empiler les campagnes. Sur un marché à quelques centaines de recherches mensuelles, une campagne bien tenue vaut mieux que six campagnes qui se partagent un volume déjà minuscule.
Les autres inventaires
Performance Max
Fonctionne en B2B, avec une réserve nette : la qualité des demandes est plus basse qu'en Search. Le seul moyen de trancher est la remontée du statut réel. Sans elle, le rapport dira que Performance Max coûte moins cher par demande, et ce sera vrai sans être utile.
LinkedIn contre Google
Ce ne sont pas les mêmes moments. Google capte une intention déjà formée, LinkedIn va chercher des gens qui n'ont rien demandé. Les deux se complètent quand le budget le permet, et Google passe en premier quand il faut choisir.
Le remarketing
En B2B, la fenêtre pertinente est longue et le nombre de visiteurs est faible. La liste met du temps à se remplir : elle se vérifie dans le compte avant d'être promise.
Ce qu'il faut accepter
Un compte B2B produit peu de conversions par mois. Ça veut dire que les décisions se prennent lentement, sur des périodes longues, et qu'une variation d'un mois sur l'autre ne veut souvent rien dire.
Au final, la discipline est plus importante que la réactivité : lire sur douze mois, ne pas couper sur un mois creux, et laisser le temps aux enchères automatiques d'apprendre. Un compte B2B retouché toutes les semaines est un compte qui ne sort jamais d'apprentissage.
Questions
- Quel budget minimum en B2B ?
- Ça dépend entièrement du coût par clic de votre secteur. Le calcul se fait avant de signer : combien de clics le budget achète, combien de demandes ça donne au taux de conversion de votre page, et combien d'affaires ça représente à votre taux de transformation. Si le résultat est une affaire par trimestre, l'investissement se discute autrement.
- Faut-il enchérir sur le nom des concurrents ?
- En génération de leads, c'est souvent rentable, à condition d'avoir une annonce qui compare honnêtement plutôt qu'une annonce qui fait semblant d'être eux. Et attention à ne pas exclure trop vite les requêtes qui contiennent un nom de concurrent : ce sont parfois les demandes les moins chères du compte.
- Mon cycle de vente dure huit mois, Google peut-il suivre ?
- Les fenêtres de conversion se règlent, et la remontée hors ligne accepte des conversions datées bien après le clic. La contrainte réelle est la durée pendant laquelle l'identifiant de clic reste exploitable, et elle se vérifie au cas par cas avant de bâtir le dispositif dessus.
- Combien de temps avant de voir quelque chose ?
- Les premières demandes arrivent vite. Le pilotage sur ce qui se signe demande d'attendre qu'un cycle entier se soit écoulé, donc plusieurs mois en B2B. C'est long. C'est le prix d'un pilotage qui vise autre chose que le volume.