Rénovation énergétique
Un chantier qui engage un logement pour quinze ans ne se vend pas comme un service à 200 €. Le compte Google Ads doit en tenir compte, et il ne le fait pas tout seul.
Prendre rendez-vousEn bref
En rénovation énergétique, le clic est cher, la décision se compte en semaines et la demande suit les aides publiques. C'est un des secteurs où mon plancher de 1 000 € de budget média par mois est le plus vite atteint, et où descendre en dessous ne produit rien d'exploitable. Le travail utile porte sur la qualification de la demande avant l'appel, pas sur l'ajout de mots-clés.
Le profil du marché
Le clic est cher
Le secteur attire beaucoup d'annonceurs, y compris des plateformes de mise en relation qui achètent la demande pour la revendre. Ça tire les enchères vers le haut et ça change ce qu'un budget donné peut acheter.
La décision est longue
Plusieurs devis, plusieurs semaines, souvent un conjoint à convaincre. Une demande arrivée en mars peut se signer en juin, bien au-delà de la fenêtre d'attribution par défaut.
Le panier est élevé
Ce qui autorise un coût par demande que la plupart des métiers ne supporteraient pas, à condition de savoir quel pourcentage de demandes se transforme.
Ces trois traits impliquent une chose : le compte ne se juge pas sur le nombre de demandes. Il se juge sur ce qui se signe, et ça demande un dispositif de mesure que la configuration par défaut n'offre pas.
La demande n'est pas le client
Dans ce secteur, l'écart entre le volume de demandes et le volume d'affaires est énorme. Les demandes sans projet réel, les visiteurs qui cherchent le montant d'une aide, les comparateurs, les personnes hors zone : tout ça remplit un formulaire et compte comme une conversion.
Les pièges propres au secteur
Les requêtes sur les aides
Une part importante du volume de recherche porte sur les dispositifs d'aide, pas sur l'achat. Ces requêtes sont informationnelles, elles coûtent, et elles convertissent mal en demande de devis. Elles se traitent en contenu, pas en campagne payante.
Les requêtes sur les concurrents locaux
Réflexe habituel : les exclure en bloc à la lecture du rapport. Erreur fréquente : ce sont souvent les demandes les moins chères du compte, parce que la personne est déjà en phase de comparaison. Elles se sortent dans un groupe dédié avec une annonce qui compare, plutôt que de disparaître.
La page sans preuve
Un particulier qui engage plusieurs dizaines de milliers d'euros regarde des chantiers, des avis et des visages. Une page sans photo de pose, sans avis et sans nom d'installateur fait chuter le taux de conversion, quel que soit le budget derrière.
La zone héritée du lancement
Un ciblage large posé au démarrage et jamais rediscuté, sur un compte dont le budget a baissé depuis. La périphérie consomme et ne convertit pas, et personne ne la regarde.
Les types de campagne dans ce secteur
L'arbitrage est plus simple ici qu'ailleurs, parce que le coût du clic et la faiblesse du signal de conversion ferment plusieurs portes d'entrée.
Le Réseau de Recherche
Le socle, et souvent le seul type ouvert la première année. L'intention est dans la requête. Dans un secteur où le clic coûte cher, c'est le seul endroit où l'on décide de ce sur quoi on paie.
Performance Max
Pas au démarrage. Sans signal de conversion qualifié, elle remplit le compte de demandes que personne ne transformera, et le rapport dira qu'elle coûte moins cher par demande que le Search.
Le remarketing
Pertinent, parce que le cycle de décision est long et que la personne revient. La fenêtre utile se compte en semaines, pas en jours, et la taille de liste se vérifie avant d'être promise.
YouTube et Demand Gen
Le plancher de budget ferme la porte sur la plupart des installateurs. Là où il est tenable, le produit se comprend mieux en le voyant qu'en le lisant, ce qui joue en faveur du format.
Le point réglementaire
Le secteur est encadré, et les règles bougent. Les mentions obligatoires sur les aides, les conditions d'éligibilité, les qualifications à afficher : tout ça vit sur la page de destination et engage l'annonceur, pas la régie.
Ce n'est pas un conseil juridique, et je ne le donne pas. Ce que je fais, c'est refuser de lancer une campagne qui envoie sur une page dont les mentions ne sont pas à jour, parce que le compte est suspendu avant que la page soit corrigée.
Questions
- Quel budget pour démarrer en pompe à chaleur ou en isolation ?
- Le coût par clic du secteur est élevé, donc le calcul se fait avant : combien de clics le budget achète, combien de demandes au taux de conversion de la page, combien de chantiers au taux de transformation. Sur un budget serré, il vaut mieux tenir une seule solution technique correctement que d'en couvrir quatre à moitié.
- Les plateformes de mise en relation sont-elles des concurrents ?
- Sur les enchères, oui, et ce sont souvent elles qui fixent le prix du clic. Elles achètent la demande pour la revendre à plusieurs installateurs, ce qui leur permet de payer plus cher que vous pour le même clic. C'est la raison principale du niveau des enchères dans ce secteur.
- Combien de temps avant de savoir si ça marche ?
- Les demandes arrivent vite. Savoir ce que le compte rend vraiment demande d'attendre qu'un cycle complet se soit écoulé, donc plusieurs mois, parce que le clic de mars se signe en juin. C'est long. C'est le seul horizon honnête sur ce secteur.
- Et la saisonnalité ?
- Elle existe et elle suit à la fois la météo et le calendrier des dispositifs d'aide. Le second est souvent plus brutal que le premier : une annonce de changement de barème déplace le volume de recherche en quelques jours.
- Les recherches sur MaPrimeRénov' et les CEE, faut-il les acheter ?
- Avec prudence. Ces requêtes sortent en volume et elles attirent surtout des gens qui cherchent le montant d'une aide, pas un artisan. Elles remplissent un compte de demandes sans projet. Quand on les travaille, c'est sur la variante qui contient déjà un geste technique, une pompe à chaleur ou une isolation par l'extérieur, et jamais sur le nom du dispositif seul.
- Faut-il être RGE pour faire de la publicité en rénovation énergétique ?
- La qualification RGE conditionne l'accès de vos clients aux aides publiques, pas votre droit à faire de la publicité. Par contre elle change tout au résultat : un particulier qui compte sur MaPrimeRénov' écarte un devis qui ne lui ouvre pas le droit, et vous aurez payé le clic pour rien. Si vous ne l'êtes pas, ça se dit dans l'annonce plutôt qu'au troisième rendez-vous.
- Est-ce que Google Ads marche pour une entreprise de pompes à chaleur ?
- Oui, et c'est un des marchés où le compte se juge le moins sur le nombre de demandes. Le clic est cher, le panier est élevé, et l'écart entre une demande et une installation signée est énorme. Tant que le statut réel des demandes ne remonte pas dans le compte, la stratégie d'enchères achète du formulaire de curieux au prix d'un projet.
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Comment se structure le compte
Par contre, pas de Performance Max au démarrage. Sans signal de conversion qualifié, elle va chercher l'inventaire le moins cher et remplit le compte de demandes que personne ne transformera.