Google Ads en B2C
Le particulier décide vite, compare vite, et oublie vite. La partie du travail qui compte le plus se passe souvent en dehors de Google Ads.
Prendre rendez-vousEn bref
En B2C, la décision est courte et le volume élevé : la campagne se juge sur le coût par demande et sur ce qui se passe après le clic. Le délai de rappel, la page de destination et le suivi de la demande pèsent souvent plus lourd que le réglage des enchères.
Le trait qui commande tout le reste
Un particulier qui cherche un dépanneur, un artisan, un devis de travaux ou une prestation de service ne fait pas une démarche, il résout un problème du moment. Il ouvre trois ou quatre onglets, il envoie deux ou trois demandes, et il retient celui qui répond le premier.
L'appel, pas le formulaire
En B2C de service, une bonne part des demandes passe par le téléphone. Ce qui pose un problème de mesure que la plupart des comptes règlent mal.
Un clic sur le numéro n'est pas un appel
C'est une intention d'appel. Compté comme conversion principale, il fait croire à l'algorithme que le téléphone convertit très bien, et le compte se met à pousser vers le téléphone sans que le téléphone sonne davantage.
Le suivi d'appel
Un numéro de transfert compte l'appel réel et sa durée. C'est le premier chantier d'un compte B2C local, avant tout réglage de campagne, parce que tout le reste se lit à travers lui.
La durée d'appel comme filtre
Un appel de douze secondes n'est pas une demande. Poser un seuil de durée sépare le contact réel du faux numéro. Le seuil remonte ensuite à l'algorithme.
Attention : les numéros de transfert fournis par Google changent, et ils ne doivent jamais servir ailleurs que dans les annonces. Un numéro de transfert imprimé sur un véhicule ou une carte de visite finit par ne plus rien renvoyer.
La page de destination fait la moitié du résultat
En B2C, le visiteur arrive avec une question précise et trois onglets ouverts. Il reste si la page répond dans les deux premiers écrans, sinon il repart.
- Le titre de la page reprend les mots de la requête, pas le nom commercial de l'offre
- Le prix, l'ordre de grandeur, ou la raison pour laquelle il n'y en a pas, visible sans faire défiler
- La zone d'intervention nommée, parce que c'est la première objection d'un particulier
- Une preuve qui existe : des avis, des chantiers, des photos réelles. Une page sans aucune preuve fait chuter le taux de conversion quel que soit le budget
- Un formulaire court et un numéro cliquable, tous les deux visibles sur mobile sans défiler
C'est pour ça que la création de la page de destination est dans mon forfait plutôt qu'en option. Régler une campagne qui envoie sur une page qu'on n'a pas choisie revient à travailler sur la moitié du problème.
Le budget et le seuil d'apprentissage
Le B2C produit du volume, ce qui est une bonne nouvelle pour les enchères automatiques : elles ont de quoi apprendre. Sauf que le volume ne vient qu'avec un budget qui tient. Beaucoup de petits comptes se cassent là.
Les types de campagne qui servent en B2C
Le Réseau de Recherche
Le socle. L'intention est déjà là, il s'agit de capter la requête au bon moment et au bon endroit géographique.
Shopping
Dès qu'il y a un catalogue et un prix affiché. La compétitivité tarifaire se vérifie avant de lancer : sur un catalogue plus cher que le marché, Shopping travaille contre vous.
Performance Max
Quand le volume de conversions le permet et que le suivi est propre. En B2C de service à petit budget, c'est rarement le moment.
Le remarketing
Utile sur les achats à réflexion de quelques jours. Sans objet sur l'urgence : personne ne se fait relancer pour une fuite d'eau.
La géographie
En B2C local, le réglage de zone décide d'une grande partie de la performance, et c'est un arbitrage commercial plus qu'une question de données.
- Le ciblage de présence, jamais l'option « présence ou intérêt », sauf raison précise
- Un rayon cohérent avec la zone où vous vous déplacez vraiment, pas avec celle où vous aimeriez aller
- La même zone sur toutes les campagnes du compte, sinon les chiffres ne se comparent plus
- Pas de découpage par ville par réflexe : sur un compte déjà proche du plafond de part d'impressions, découper fait monter les coûts par clic sans rien apporter
Quand une zone périphérique consomme sans jamais convertir, la question se pose au client, pas au tableur : est-ce qu'on y va ou pas ? Le volume par ville est trop faible pour trancher statistiquement. On demande plutôt que de décider seul.
La saisonnalité, et ce qu'elle fait aux enchères
La plupart des métiers B2C ont une saison, et beaucoup en ont deux. Le problème n'est pas de la connaître, c'est que les enchères automatiques l'apprennent avec un temps de retard.
À l'entrée de saison
Le volume monte avant que l'algorithme ait réajusté ses enchères. C'est la période où l'on perd des impressions faute de budget sans que rien ne le signale, parce que les moyennes du mois lissent tout.
À la sortie de saison
L'algorithme continue d'enchérir sur des niveaux qui n'ont plus de sens. Le coût par acquisition monte d'un coup, et le réflexe est souvent de couper la campagne qui marchait il y a trois semaines.
Les ajustements saisonniers de Google existent pour ça et servent sur les pics courts et connus à l'avance, comme une opération commerciale de trois jours. Sur une saison longue, ils ne remplacent pas une lecture hebdomadaire de la part d'impressions, la proportion des recherches où votre annonce est sortie.
Sauf que sur un compte local, la saisonnalité vient souvent de la météo plutôt que du calendrier, et elle ne se planifie pas. Là, la seule réponse est de lire la part d'impressions chaque semaine et d'ajuster le budget à la main.
Questions
- Combien de temps pour voir des demandes ?
- En B2C, les premiers appels arrivent dans les jours qui suivent le lancement. Ce qui prend du temps, c'est la stabilisation : quatre à six semaines pour que les enchères automatiques apprennent, et trois mois pour savoir ce que le compte rend vraiment.
- Faut-il afficher ses prix ?
- Le particulier compare. Une page sans aucun repère de prix perd les gens qui ne veulent pas remplir un formulaire pour connaître un ordre de grandeur. Un ordre de grandeur, une fourchette ou un « à partir de » fait souvent monter le taux de conversion, même quand il écarte une partie des demandes, parce que celles qui restent sont meilleures.
- Les avis clients comptent-ils pour Google Ads ?
- Ils comptent pour le visiteur, ce qui suffit. Une fiche établissement bien tenue et des avis récents changent aussi ce que voient les gens qui cliquent depuis une recherche locale.
- Pourquoi mes conversions ont-elles baissé alors que je n'ai rien changé ?
- Les trois causes les plus fréquentes sont un bandeau de consentement modifié, une page de destination touchée par un autre prestataire, et une saisonnalité réelle. Le diagnostic commence par les deux premières, parce qu'elles sont vérifiables en une heure.