Le Réseau de Recherche
C'est la famille de campagnes où l'on maîtrise encore ce sur quoi on paie. C'est aussi celle qui produit le signal dont toutes les autres ont besoin.
Prendre rendez-vousEn bref
Une campagne Search affiche votre annonce au-dessus des résultats naturels quand quelqu'un tape une requête, et vous payez au clic. C'est le type de campagne à monter en premier : il touche une demande déjà formulée et se contrôle requête par requête, ce qu'aucun autre format ne permet.
Le fonctionnement d’une campagne Search
Quelqu'un tape une requête. Votre annonce sort au-dessus des résultats naturels. Vous payez quand il clique, et le prix du clic dépend de ce que vos concurrents sont prêts à mettre, de la pertinence de votre annonce et de la qualité de la page derrière.
C'est le seul type de campagne où le mot-clé existe encore comme objet de pilotage. Sur tous les autres, vous fournissez des signaux et Google décide de la diffusion.
La structure
La bonne structure dépend du budget, pas d'une règle universelle. Sous 1 000 € de budget média par mois, je consolide : une seule campagne, un groupe d'annonces par prestation. Diviser un petit budget en six campagnes fait six campagnes qui n'apprennent jamais.
Un groupe par prestation
Pas un groupe par mot-clé. Le regroupement se fait sur ce que la personne cherche à acheter, parce que c'est ce qui décide de l'annonce et de la page de destination.
La marque à part
Les recherches sur votre propre nom coûtent beaucoup moins cher et convertissent beaucoup mieux. Mélangées au reste, elles maquillent les chiffres de l'acquisition. Sur un très petit budget, la campagne de marque se met en veille pour ne pas manger l'enveloppe.
Une page par groupe
Le triangle requête, annonce, page de destination est ce qui fait le score de qualité, et le score de qualité est ce qui fait le prix du clic. Envoyer six groupes sur la page d'accueil, c'est payer six fois le prix fort.
Les types de correspondance
Trois façons de dire à Google jusqu'où il peut s'éloigner de votre mot-clé. Le choix se fait sur le budget, pas sur la doctrine.
Exact
La requête doit correspondre au mot-clé ou à une variante très proche. C'est le plus prévisible. Quand les deux sont dans le compte, il passe devant Performance Max.
Expression
La requête contient le sens du mot-clé. Le bon compromis sur la plupart des comptes moyens, et ce que j'utilise le plus.
Large
Google décide. Ça fonctionne quand il y a du budget, un suivi de conversion irréprochable et assez de conversions pour qu'il apprenne. Sur un petit compte sans ces trois conditions, la correspondance large dépense sur des requêtes qui n'ont rien à voir.
Les réglages qui coûtent de l'argent par défaut
- Les partenaires du Réseau de Recherche et le Réseau Display, cochés à la création de la campagne. Sur un petit budget, ils diluent la diffusion. Je les décoche, et ça figure au rapport du mois.
- Le ciblage de présence réglé sur « présence ou intérêt », qui sert des gens qui ne sont pas chez vous mais qui cherchent chez vous. Sur un artisan, ça change tout.
- Les composants automatiques, qui viennent doubler ceux que vous avez écrits et qui sortent des textes que personne n'a relus.
- L'option de recommandations appliquées automatiquement, qui modifie le compte sans vous demander.
- La campagne qui garde son ciblage géographique du lancement alors que le budget a baissé depuis.
Aucun de ces points n'est spectaculaire. Mis bout à bout sur un compte à 1 000 € par mois, ils représentent la moitié de ce qui part sans jamais revenir.
Lire le rapport des termes de recherche
C'est la seule page de l'interface qui dit ce que vous avez réellement acheté. Elle se lit plusieurs fois par semaine sur les comptes que je tiens, et elle se lit sur douze mois avant toute coupe.
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Trier par affichages, pas par coût
Une requête qui sort beaucoup sans être cliquée tire le taux de clic vers le bas et abîme le score de qualité, même si elle ne coûte rien.
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Poser les exclusions avant de mettre en veille
Si l'on met le mot-clé en veille d'abord, les requêtes migrent simplement vers un autre groupe du compte et on ne les voit plus.
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Exclure en exact, pas en expression
Exclure un mot générique en expression coupe aussi toutes les expressions utiles qui le contiennent. C'est l'erreur la plus fréquente et la plus coûteuse de tout le poste.
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Revalider sur 365 jours
Un terme qui paraît être du gaspillage sur 90 jours peut porter un tiers des conversions de l'année. La coupe se décide sur douze mois, jamais sur le mois du rapport.
Les annonces
Une annonce responsive demande quinze titres et quatre descriptions. Presque tout le monde en met cinq et épingle tout, ce qui revient à écrire une annonce fixe en payant le prix d'une annonce responsive.
Épingler, avec parcimonie
Deux épingles au maximum. Au-delà, le nombre de combinaisons que Google peut tester s'effondre, et avec lui la capacité de la campagne à trouver ce qui marche.
Éviter l'insertion dynamique hors marque
Insérer automatiquement le mot-clé dans le titre donne une annonce qui colle à la requête et qui ne dit rien. Sur les requêtes qui ne sont pas votre marque, ça se paie en taux de conversion.
Ce qui fait vraiment la différence dans un titre, c'est une preuve : un nombre d'années, un nombre de chantiers, une garantie, un délai. Pas un adjectif.
Diagnostiquer une campagne qui ne sort pas
Deux raisons de ne pas être diffusé, et elles ne se corrigent pas pareil. La colonne de part d'impressions les sépare : elle donne la proportion des recherches où votre annonce est réellement sortie, et dit donc si le problème est le budget ou la place.
Perdue à cause du budget
L'enveloppe est vide avant la fin de la journée. Là, la question est budgétaire, et parfois la réponse est de réduire le périmètre plutôt que d'augmenter le budget.
Perdue à cause du classement
L'enchère ou la qualité ne suffit pas. Augmenter le budget ne change rien. On travaille la correspondance entre la requête, l'annonce et la page.
Quand la perte au classement est nettement supérieure à la perte au budget, je ne touche pas au budget. C'est le cas de figure où l'on voit le plus souvent un compte grossir sans que rien ne s'améliore.
Questions
- Combien de mots-clés dans un groupe d'annonces ?
- Assez peu pour qu'une seule annonce puisse leur répondre à tous. Si vous ne pouvez pas écrire un titre qui convient aux dix mots-clés du groupe, c'est qu'il en faut deux.
- À partir de combien de clics peut-on juger un mot-clé ?
- Deux cents clics avant de conclure quoi que ce soit sur sa performance. En dessous, une absence de conversion est du bruit, pas un résultat.
- Faut-il enchérir sur son propre nom ?
- Presque toujours oui, sauf budget très serré. C'est le clic le moins cher du compte. Il empêche un concurrent de se placer au-dessus de vous sur votre propre nom.
- Et sur le nom des concurrents ?
- En génération de leads, c'est souvent rentable. En vente en ligne ou en voyage, ça l'est rarement. Et attention à ne pas exclure trop vite les requêtes qui contiennent un nom de concurrent : ce sont parfois les moins chères du compte.
- Les enchères automatiques ou manuelles ?
- Automatiques dès qu'il y a assez de conversions pour que l'algorithme apprenne. En dessous du seuil d'apprentissage, une stratégie automatique passe son temps en phase d'apprentissage sans jamais en sortir, et le manuel reprend l'avantage.