Horlogerie et bijouterie
Une montre à 150 € et une bague à 6 000 € ne se vendent pas avec le même compte, même quand elles partagent la même vitrine.
Prendre rendez-vousPremier échange gratuit de trente minutes, puis un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés.
Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
En horlogerie et en bijouterie, je découpe un compte Google Ads par niveau de prix et par marque avant de le découper par type de campagne, sinon les produits les moins chers prennent le budget des plus rentables. Le flux produit, les règles des marques distribuées et le lien entre le site et la boutique décident du résultat davantage que les enchères.
Ce qui distingue ce métier
Un catalogue à plusieurs étages
Dans un même flux produit, je trouve des montres à quelques dizaines d'euros et des pièces de joaillerie à plusieurs milliers. Laissées ensemble, les enchères automatiques vont vers ce qui se vend le plus souvent, et ce n'est pas forcément ce qui laisse le plus de marge.
Des marques sous contrat
Les marques que vous distribuez fixent leurs règles : prix conseillés, usage de leur nom, visuels autorisés. Je construis le compte à l'intérieur de ces règles, et je les demande avant la première campagne.
Une boutique derrière le site
Une part des clients regarde en ligne puis achète en vitrine, surtout au-dessus d'un certain prix. Le compte ne voit pas ces ventes tant que rien ne les relie au clic.
Ces trois traits décident de la structure. Le compte se découpe par niveau de prix et par marque, et seulement ensuite par type de campagne.
Séparer les étages du catalogue
Sur un compte d'horlogerie que je tiens, les montres d'entrée de gamme prenaient la plus grande part des impressions d'une campagne censée vendre de la joaillerie. Elles se cliquaient bien, elles se vendaient, et l'algorithme les servait en priorité. Les pièces chères, celles qui faisaient la marge, restaient peu affichées.
Étude de cas : ce qui a changé le taux de clic n'était pas l'annonce
Le flux produit fait la moitié du travail
Les attributs qui décrivent une montre
Mouvement, matière du boîtier et du bracelet, couleur du cadran, étanchéité : ce sont les mots que les acheteurs tapent. Quand ils manquent dans le flux, ils manquent dans le titre, et la fiche ne sort pas sur la recherche précise.
Le titre du produit
Il porte la marque, le modèle, la référence et ce qui distingue la pièce. Le titre décide sur quelles recherches le produit s'affiche, bien plus que l'enchère.
Le stock
Un produit vendu en boutique le matin et encore diffusé l'après-midi coûte des clics qui ne peuvent pas se transformer. Quand le stock du logiciel de caisse ne remonte pas dans le flux, je le signale avant de pousser le budget.
Les caractères cassés
Une refonte de site ou un export mal encodé fait apparaître des lettres illisibles dans les titres. Je les corrige par une règle dans l'outil de flux en attendant la correction à la source, parce qu'une fiche illisible ne se clique pas.
Les marques et leurs règles
Une marque peut demander à Google de restreindre l'usage de son nom dans le texte des annonces, et un contrat de distribution sélective encadre parfois la publicité en ligne de ses produits. Je ne lance pas une campagne sur une marque avant d'avoir lu ce que le contrat autorise : une annonce refusée en plein mois de décembre coûte plus cher qu'une semaine de préparation.
Une marque phare bien présentée sur le site mérite par contre sa propre campagne. Sur un compte, j'ai sorti une marque de joaillerie dans une campagne dédiée une fois ses fiches refaites, textes et photos, avec une liste de termes de recherche autorisés tenue à part pour que son budget n'aille qu'aux recherches qui la concernent.
Le calendrier d'une bijouterie
| Période | Ce qui se passe dans le compte |
|---|---|
| Novembre et décembre | Le gros de l'année. Je prépare budgets, promotions et flux dès octobre, parce qu'une campagne qui démarre le jour du Black Friday n'a pas eu le temps d'apprendre. |
| Saint-Valentin | Bijoux et montres à offrir, avec des recherches qui montent dans les deux semaines qui précèdent. |
| Fête des mères | Le même mouvement au printemps, plus porté par la bijouterie que par l'horlogerie. |
| Saison des mariages | Alliances et bagues de fiançailles, sur des recherches plus réfléchies, qui finissent en général par un rendez-vous en boutique. |
Faire venir en boutique
Pour une ligne de joaillerie qui ne se vend pas en ligne, l'objectif du compte devient la visite. Je travaille alors sur une zone locale, avec la fiche d'établissement reliée au compte, l'adresse dans les annonces et une mesure de ce qui suit le clic : appel, itinéraire, prise de rendez-vous.
Les visites en magasin estimées par Google demandent un volume de trafic que beaucoup de boutiques n'atteignent pas. Quand elles apparaissent, je les garde en conversion secondaire : elles renseignent sur ce qui se passe, et elles ne pilotent pas les enchères.
Questions
- Performance Max ou Shopping pour une bijouterie en ligne ?
- Performance Max porte aujourd'hui la plupart des boutiques en ligne que je tiens, à condition que le flux soit propre et découpé par niveau de prix. Je garde une campagne Search à côté pour les recherches précises sur une marque ou un modèle : l'intention y est la plus claire, et je contrôle ce que je paie.
- Les ventes en boutique comptent-elles ?
- Elles comptent pour vous, et le compte ne les voit pas tant que rien ne les relie au clic. Quand le logiciel de caisse ou le fichier clients le permet, je fais remonter ces ventes, avec le consentement des clients. Sans ce lien, je lis les chiffres du site en sachant qu'ils sous-estiment ce que la publicité rapporte.
- Quel ROAS viser pour une horlogerie ?
- Celui que votre marge autorise, plutôt qu'un chiffre de secteur. Une montre de marque vendue au prix conseillé laisse en général moins de marge qu'un bijou de création, si bien que deux boutiques du même métier n'ont pas le même seuil. Je calcule ce seuil avec vous avant de régler la stratégie d'enchères.
- Quand préparer Noël ?
- En octobre. Budgets, promotions, flux et annonces sont prêts avant le début de novembre, pour que les campagnes aient quelques semaines de diffusion derrière elles quand le volume arrive. Un changement de réglage en pleine semaine du Black Friday se paie cher.
- Pouvez-vous gérer plusieurs enseignes d'un même groupe ?
- Oui, c'est un cas que je connais. Chaque enseigne garde son positionnement, son site et ses objectifs, et je vérifie que deux enseignes du même groupe ne se retrouvent pas en concurrence sur les mêmes recherches.
Le premier échange
Trente minutes, votre compte Google Ads ouvert à l'écran, ou votre site s'il n'y a pas encore de compte. Vous recevez ensuite un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés, que la suite se fasse avec moi ou non.
Prendre rendez-vous