Une conversion comptée deux fois, comment le voir

Le doublon de conversion est la panne la plus fréquente des comptes que je reprends, et la plus insidieuse, parce qu’elle fait paraître le compte meilleur qu’il n’est. Personne ne cherche une erreur qui améliore les chiffres.

Ce qui se passe

Une même demande est enregistrée deux fois : une fois par la balise de conversion posée sur le site, une fois par l’import depuis l’outil de mesure d’audience où le même événement a été marqué comme objectif. Les deux sources sont déclarées comme conversion dans le compte, et Google les additionne.

Résultat immédiat : le nombre de conversions double, le coût par conversion affiché est divisé par deux. Une campagne à cinquante euros la demande en affiche vingt-cinq.

Résultat moins immédiat, et beaucoup plus cher : la stratégie d’enchères croit qu’elle obtient deux fois plus de résultats pour son argent. Sur un objectif de coût par acquisition, elle monte les enchères jusqu’à atteindre la cible apparente. Vous payez donc deux fois trop cher chaque clic, en toute logique, parce que le système fait exactement ce qu’on lui a dit.

Les quatre formes du doublon

Balise et import. La forme classique décrite plus haut. Elle apparaît après une migration, ou à l’arrivée d’un prestataire qui pose sa propre balise sans retirer l’ancienne.

Deux balises pour le même envoi. Deux conteneurs de balises sur le site, ou le même déclencheur posé deux fois dans le même conteneur. Se voit dans l’aperçu du gestionnaire de balises.

Le rechargement. Le déclencheur est posé sur l’affichage de la page de remerciement. Le visiteur recharge, revient en arrière, ou revient plus tard par son historique : la conversion se déclenche à nouveau. Le réglage de comptage règle partiellement le problème, il ne le supprime pas.

Le formulaire à étapes. Un formulaire en plusieurs écrans dont chaque étape déclenche l’événement. Trois étapes, trois conversions, pour une seule demande.

La vérification, en dix minutes

Prenez un mois révolu. Comptez le nombre de conversions de ce mois dans le compte, pour la conversion principale uniquement. Comptez ensuite le nombre de demandes réellement arrivées, dans votre boîte mail, dans votre CRM, ou dans le tableau des envois de formulaire de votre hébergeur.

Les deux chiffres ne seront jamais identiques : le consentement en retire, les appels en ajoutent. Mais un rapport proche de deux ne s’explique par aucun de ces deux effets. C’est un doublon.

Si vous voulez la source exacte, le compte affiche les conversions par action de conversion. Deux actions distinctes qui affichent des volumes voisins sur la même période, avec des noms qui décrivent la même chose, sont le doublon lui-même.

Comment on corrige

On choisit une source. La balise directe ou l’import, pas les deux pour la même action. Ce choix se documente quelque part, sinon il se refait dans six mois.

On désactive l’autre, sans la supprimer tout de suite. Garder l’historique permet de comparer.

On déclare une seule conversion principale. Les autres passent en observation. Elles restent visibles dans les rapports, elles ne pilotent plus les enchères.

On prévient que les chiffres vont baisser. C’est le point délicat, et il vaut mieux l’annoncer avant. Le lendemain de la correction, le nombre de conversions est divisé par deux et le coût par conversion double. Rien ne s’est dégradé : on s’est remis à compter juste.

Pourquoi ça se produit si souvent

Parce que rien ne le signale. Google ne prévient pas qu’une action de conversion ressemble à une autre. Le compte n’affiche aucun avertissement. Les rapports sont cohérents avec eux-mêmes, simplement faux par rapport à la réalité.

La seule chose qui révèle un doublon est une comparaison avec une source extérieure au compte. C’est pour ça qu’elle figure en tête des six points que je vérifie avant de reprendre un compte. Aucun outil d’audit automatique ne la trouve : il faut avoir accès à la boîte mail.