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Melanie Vögtli Prendre rendez-vous

ROAS cible remonté trop tôt : les ventes n'étaient pas toutes là

Études de cas E-commerce, catalogue saisonnier 3 novembre 2026

Dans les colonnes standard de Google Ads, une vente compte au jour du clic : le ROAS d'une période récente reste incomplet tant que le délai de conversion n'est pas écoulé. Sur une boutique saisonnière, j'ai remonté trop tôt le ROAS cible sur une quinzaine qui, toutes ses ventes arrivées, a dépassé l'objectif annuel.

Le point de départ. À la reprise de saison, les campagnes de conquête tournaient encore avec un ROAS cible à peine desserré par rapport au niveau très haut de la basse saison d'été. Rouvrir les budgets ne suffisait pas à relancer la diffusion, et aucune campagne Search à mots-clés ne visait les recherches hors marque.

Le client n'est pas nommé et aucun chiffre de son compte n'est publié : l'accord de publication n'a pas été demandé pour ce cas. Ce qui est raconté ici est la mécanique, et elle se vérifie sur n'importe quel compte.

Ce qui a été fait

  1. Desserrer la cible quand les budgets remontent

    Après la basse saison d'été, les budgets remontaient doucement sans que la cible bouge, et la diffusion ne suivait pas. J'ai posé le premier palier le jour où je les ai relevés franchement, en prévision de la reprise. Quelques semaines plus tard, les chiffres montraient qu'un palier ne suffisait pas : les budgets quotidiens cumulés dépassaient largement ce que le compte dépensait. La cible retenait encore la diffusion, et rouvrir les budgets sans la desserrer davantage n'aurait rien changé.

  2. Ajouter une campagne Search sur ce qui rapporte déjà

    Le jour du premier palier, j'ai lancé une campagne Search construite sur les recherches les plus rentables des douze derniers mois, en mots-clés exacts et expression, avec ses propres annonces. Je l'ai lancée en « Maximiser la valeur de conversion », sans ROAS cible, avec une règle : pas de cible avant une trentaine de conversions, parce qu'une cible posée sur trop peu de ventes ne s'appuie sur rien.

  3. Descendre par paliers, vers un plancher décidé

    J'ai descendu les paliers en même temps sur les campagnes Performance Max et la campagne d'annonces dynamiques. L'une d'elles avait pris un palier de retard, et je l'ai rattrapé d'un saut de deux crans : la seule fois de la descente où je suis sortie de ma règle d'un cran à la fois. Au dernier palier, elles partageaient la même cible, la marque gardant la sienne. Le plancher était décidé avant de commencer : l'objectif annuel que j'avais posé dans le plan. J'ai laissé chaque palier en place une à trois semaines, sauf le dernier, que j'ai écourté moi-même. J'ai aussi lancé la campagne Search et monté des budgets en même temps que certains paliers, ce qui rend l'effet de chacun moins lisible : à la prochaine reprise, je ne changerai qu'une chose à la fois.

  4. Relire le mois et remonter la cible

    Au dernier palier, la dépense touchait déjà les budgets : je les ai ouverts en grand pour le pic de saison, et la dépense a fortement accéléré. J'ai remonté la cible deux fois dans la quinzaine qui a suivi, la première au bout de quatre jours. Quand j'ai relu le mois pour le bilan, cette quinzaine sortait proche du seuil de rentabilité que le client m'avait indiqué : j'ai remonté la cible une troisième fois, réduit des budgets et annoncé un gel des cibles et des budgets. Je l'ai rompu avant sa date, trois fois sur les cibles et plusieurs fois sur les budgets.

Ce qui n'a pas marché

J'ai lu trop tôt. Dans les colonnes standard de Google Ads, une vente est rattachée au jour du clic, et sur ce compte, la fenêtre de conversion retient une vente jusqu'à un mois après le clic. Le chiffre de la quinzaine était donc incomplet le jour où je l'ai lu, et le relevé du jour le montrait : le mois précédent avait encore nettement progressé en trois semaines. Avec la troisième remontée, décidée sur cette lecture, la cible avait bougé quatre fois en trois semaines. Relue un peu plus de deux semaines après, alors que toutes ses ventes n'étaient pas encore arrivées, la même quinzaine dépassait déjà l'objectif annuel. Entre-temps, je l'avais encore remontée deux fois, et deux jours après cette relecture, je l'ai redescendue d'un seul coup. Les chiffres, même incomplets, allaient cette fois dans le sens d'une baisse, mais rien ne justifiait de la faire en un seul pas : même pour corriger une erreur, je reviens désormais un cran à la fois. Le compte a traversé une partie du pic de saison avec une cible plus haute que ce que la quinzaine, une fois complète, demandait.

Sur une boutique très saisonnière, j’ai réduit les budgets pendant l’été et monté le ROAS cible, le retour sur dépense publicitaire que Google doit viser, pour ne garder que les ventes les plus sûres. Le vrai travail commence à la reprise, quand il faut redescendre sans casser la diffusion. Cette fois, la descente par paliers a marché. Par contre, j’ai relu une quinzaine trop tôt, et cette lecture a pesé sur une partie du pic de saison.

Pourquoi une campagne au ROAS cible ne dépense pas son budget

Avec un ROAS cible, Google fixe chaque enchère selon la valeur qu’il attend du clic, pour que la moyenne tienne la cible. Plus la cible est haute, plus Google enchérit bas, et moins il remporte d’enchères : un budget rouvert dort en partie tant que la cible garde son niveau d’été. L’été, c’est voulu. À la reprise, le même réglage devient un frein : la cible doit se desserrer en même temps que les budgets remontent, pas après.

Ici, toute la conquête passait par Performance Max et par une campagne d’annonces dynamiques, c’est-à-dire par des campagnes qui choisissent seules leurs requêtes. J’ai ajouté une campagne Search à mots-clés sur les recherches déjà rentables, pour reprendre la main sur ces requêtes (je compare les deux formats dans Performance Max ou Search). Elle s’est installée parmi les campagnes les plus rentables du hors marque, et cette partie-là, je la referais à l’identique.

Le délai de conversion : pourquoi le ROAS d’une période récente paraît trop bas

Le délai de conversion est le temps qui sépare le clic de la vente. Sur la quinzaine qui m’a fait remonter la cible, ce délai n’était pas écoulé : une partie des ventes manquait encore.

Dans les colonnes standard de Google Ads, une vente est rattachée au jour du clic qui l’a amenée, pas au jour de l’achat. Une vente conclue trois semaines après le clic s’ajoute donc après coup au jour de ce clic. Tant qu’elle n’est pas arrivée, la période paraît moins rentable qu’elle ne l’est. Seules les colonnes « par date de conv. » comptent la vente au jour où elle a lieu.

Sur ce compte, la fenêtre de conversion de l’achat court sur un mois, et une part importante de la valeur des ventes arrive deux semaines ou plus après le clic. Une quinzaine relue quelques jours après sa fin est donc forcément incomplète. Celle qui a suivi le dernier palier semblait proche du seuil de rentabilité que le client m’avait indiqué, le ROAS en dessous duquel il perd de l’argent sur ses ventes, et j’ai remonté la cible sur cette lecture. Une fois toutes ses ventes arrivées, elle est passée au-dessus de l’objectif annuel.

Lire une période récente sans se tromper

Avant de durcir un ROAS cible sur un mois récent, je regarde le délai de conversion réel du compte, avec le segment « Nombre de jours avant une conversion ». Quand il dépasse quelques jours, je compare des périodes de même maturité, ou je sors les derniers jours de la lecture. L’aide Google Ads sur le ROAS cible donne le même conseil : laisser hors de l’évaluation les derniers jours, sur une durée égale au délai de conversion du compte. C’est la même prudence que pour décider de couper une campagne : une décision prise trop tôt coûte plus cher que l’attente.

Attendre que les chiffres mûrissent ne veut pas dire suivre la saison avec retard. J’anticipe la saison, comme je le recommande pour la saisonnalité d’un catalogue, et je desserre avant le pic. En revanche, je ne resserre plus sur des chiffres dont les ventes n’ont pas fini d’arriver. La comparaison avec la même période de l’année précédente corrige l’effet de la saison, comme dans le cas d’une refonte pilotée en ROAS cible. Elle ne règle pas le délai de conversion : pour ça, je compare des périodes de même maturité, et sur un catalogue saisonnier, je fais désormais les deux.

Ce que je referais autrement

Mis bout à bout, la cible a bougé sept fois en moins de six semaines, du dernier palier à la redescente. L’aide Google Ads prévoit un à deux cycles de conversion pour qu’une nouvelle cible soit atteinte, et aucune des six premières cibles n’est restée en place plus de huit jours, alors que sur ce compte une bonne partie de la valeur des ventes arrive deux semaines ou plus après le clic. Chaque changement peut aussi faire repasser la stratégie en apprentissage, si bien qu’aucun ne peut plus être isolé.

La leçon tient au calendrier, et à la discipline de le respecter. Le gel avait sa date de fin, et j’ai bougé la cible avant. Désormais, le jour où je change une cible ou un budget, je fixe la date à laquelle je relirai son effet, d’après le délai de conversion du compte, et je n’y touche plus avant, même quand une lecture intermédiaire inquiète. Sinon, chaque correction rend la suivante plus difficile à juger.

Trois points à retenir

  1. Quand une campagne au ROAS cible dépense bien moins que son budget, alors que les annonces et le flux sont en ordre, c'est en général la cible qui bride la diffusion. Elle se desserre un cran à la fois, avec un plancher décidé avant de commencer.
  2. Un mois récent n'est pas un mois complet. Avant de durcir un ROAS cible, je regarde le délai de conversion du compte, et je compare des périodes de même maturité ou je sors les derniers jours de la lecture.
  3. Un gel des réglages ne protège le compte que s'il est tenu. Plusieurs changements de cible en quelques semaines empêchent de savoir lequel a produit l'effet.

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