Quand couper une campagne Google Ads

Couper une campagne est la décision qu’on prend le plus mal, dans les deux sens. Trop tôt, on empêche la stratégie d’enchères d’apprendre et on conclut sur du bruit. Trop tard, on finance pendant un trimestre quelque chose qui ne fonctionnera pas.

Trois critères décident, et un seul d’entre eux est souvent regardé.

Critère 1 : elle n’atteindra jamais le seuil

Une stratégie d’enchères automatique a besoin d’un volume de conversions pour sortir de sa phase d’apprentissage. En dessous, elle décide sur du bruit et les résultats deviennent erratiques.

Le calcul se fait avant, pas après : budget divisé par coût par clic, multiplié par taux de conversion. Si le résultat est structurellement sous le seuil, la campagne ne fonctionnera jamais correctement, quel que soit le temps qu’on lui laisse.

Dans ce cas, couper n’est pas la seule sortie. Concentrer l’est aussi : moins de zones, moins de mots-clés, moins de campagnes, pour que le budget disponible passe au dessus du seuil sur un périmètre réduit. Trois campagnes sous le seuil valent moins qu’une campagne au dessus.

Critère 2 : le coût dépasse durablement la valeur

Il ne s’agit pas du coût par conversion affiché, mais du coût par résultat réel : par client signé en génération de demandes, par marge en commerce en ligne.

Deux précautions avant de conclure.

Vérifier que le tracking est juste. Un doublon de conversion divise le coût apparent par deux, un consentement mal réglé le double. Juger une campagne sur des chiffres faux est le plus sûr moyen de couper la mauvaise.

Regarder la durée. Un mois au dessus de la cible n’est pas un verdict, surtout si le mois contient une période creuse du secteur. Trois mois au dessus en est un.

Critère 3 : elle prend son trafic à une autre

C’est le critère le plus oublié, et celui qui coupe des campagnes dont les chiffres propres sont excellents.

Une campagne qui ne fait que récupérer le trafic d’une autre affiche un bon coût par conversion sans rien produire de nouveau. Le cas classique est une campagne Performance Max qui reprend les requêtes de marque servies jusque là par une campagne Search moins chère.

Le test se fait au niveau du compte, jamais au niveau de la campagne : conversions totales, coût total, coût par conversion total, avant et après. Si le total ne bouge pas quand une campagne monte et une autre baisse, il n’y a pas eu de gain.

Ce qui n’est pas un critère

Une semaine décevante. La variation hebdomadaire sur un compte à faible volume est énorme et ne dit rien.

Un taux de clic bas. Il mesure l’attrait de l’annonce, pas la rentabilité. Une campagne à faible taux de clic et bon taux de conversion est une campagne qui filtre bien.

Une position moyenne basse. Ce n’est pas un objectif, et vouloir la première position est un des quatre cas où je refuse un projet.

Le fait qu’elle soit ancienne. Une campagne qui tourne depuis deux ans et qui produit n’a aucune raison d’être refaite pour l’esthétique du compte.

Comment on coupe

Mettre en pause, pas supprimer. L’historique, les statistiques et les données d’apprentissage restent disponibles. Relancer plus tard ne repart pas de zéro.

Le noter, avec la raison et la date. Une décision non écrite se reprend six mois plus tard sans le contexte. C’est le rôle de la section « ce qui a été changé » du rapport mensuel.

Surveiller le report. Couper une campagne déplace son budget vers les autres, qui repartent parfois en apprentissage. La semaine qui suit une coupure n’est jamais représentative.

Prévoir de regarder dans trois mois. Certaines campagnes coupées méritent d’être reprises quand le contexte change : nouvelle page, nouveau produit, budget plus large. Une décision de coupure a une date de péremption.