Assurance et mutuelle
Un assureur régional ne gagne pas les enchères des comparateurs nationaux. Il peut gagner son territoire, à condition de choisir où il dépense.
Prendre rendez-vousPremier échange gratuit de trente minutes, puis un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés.
Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
Pour un assureur ou une mutuelle, Google Ads commence par la vérification des services financiers que Google exige en France depuis le 24 janvier 2023. Face aux comparateurs nationaux, un assureur régional gagne surtout sur son nom et son territoire. Quand le budget ne permet pas d'acheter des contrats en Search, une campagne Display sur des sites choisis construit la notoriété locale.
Le cadre avant la première annonce
Google demande aux annonceurs de services financiers qui diffusent en France de passer une vérification, et l'assurance figure parmi les activités concernées. Sa page d'aide cite parmi les autorités de référence l'ACPR, l'AMF et l'ORIAS, avec une application depuis le 24 janvier 2023. La démarche passe d'abord par un organisme tiers, puis par Google, et elle prend du temps.
Je la lance au premier jour du projet, en même temps que la préparation des campagnes. Une campagne prête qui attend sa vérification ne diffuse pas, et vos justificatifs d'agrément ou d'immatriculation sont demandés en cours de route.
Où un assureur régional peut gagner
Pas sur les recherches génériques
Sur une mutuelle santé ou une assurance auto sans autre précision, les comparateurs et les grands réseaux enchérissent avec des budgets nationaux. Le clic y monte vite, et un budget régional s'y consume sans laisser de matière.
Sur son territoire
Une mutuelle régionale a un avantage que personne ne lui dispute : son nom, ses agences, sa présence locale. Les recherches qui portent sur elle ou sur sa ville se gagnent à un coût raisonnable.
Sur sa marque
Une campagne sur votre propre nom évite que les clients qui vous cherchent tombent d'abord sur une offre concurrente.
Quand le budget ne permet pas la recherche
Sur le compte de mutuelle régionale que je tiens, le budget annuel ne permettait pas d'acheter des contrats en Search face aux comparateurs. J'ai recommandé une campagne de notoriété en Display, sur un rayon resserré autour de deux villes, avec une liste de sites choisis à la main : presse régionale, sites nationaux de qualité, sites sur le logement, l'automobile et la santé.
Ce qu'une campagne d'assurance mesure
En notoriété
Les impressions visibles, la répétition par personne, et les recherches sur votre nom dans les semaines qui suivent. Une répétition trop haute use le message, et je la surveille dès les premières semaines.
En acquisition
Une demande de devis ou de rendez-vous, comptée une fois, et quand c'est possible le contrat signé. Une souscription complète en ligne se mesure comme un achat.
Sur la cible
Une mutuelle qui veut rajeunir sa clientèle exclut les tranches d'âge hors cible, et ses visuels comme ses mots doivent parler à la tranche qu'elle vise. Le réglage d'âge seul ne suffit pas.
Les campagnes selon l'objectif
| Objectif | Campagne | Condition |
|---|---|---|
| Être connu sur un territoire | Display sur une liste de sites choisis | Une zone resserrée, et des visuels à tous les formats demandés |
| Être trouvé par ceux qui vous cherchent | Search sur votre nom et vos agences | Toujours, même avec un petit budget |
| Vendre des contrats | Search sur des produits précis, par zone | Un budget qui tient face aux comparateurs, et une page de devis qui convertit |
| Revenir vers les visiteurs | Remarketing | Une liste assez grande, ce qui demande d'abord du trafic |
Questions
- Faut-il être vérifié pour faire de la publicité d'assurance ?
- Pour diffuser en France des annonces de services financiers, Google demande une vérification, et l'assurance figure parmi les activités citées. Je prévois la démarche dans le calendrier du lancement, parce qu'elle conditionne la diffusion.
- Une mutuelle régionale peut-elle tenir face aux comparateurs ?
- Sur son territoire et sur son nom, oui. Sur les recherches génériques nationales, rarement avec un budget régional. Je concentre la dépense là où l'annonce peut gagner.
- La notoriété se mesure-t-elle ?
- En partie. Les impressions visibles et la répétition se lisent dans le compte, et les recherches sur votre nom dans les semaines qui suivent donnent une indication. Je ne présente pas une campagne de notoriété comme une campagne qui vend des contrats.
- Peut-on cibler par âge ?
- Oui, en Display, par tranche d'âge, et c'est utile quand l'objectif est de rajeunir une clientèle. Je l'associe à une liste de sites que cette tranche d'âge lit vraiment.
- Quel budget prévoir ?
- Le plancher de 1 000 € HT par mois que j'applique vaut pour les campagnes qui achètent des demandes, et la concurrence de l'assurance pousse en général le budget nécessaire au-dessus. Une campagne de notoriété locale, qui n'apprend pas sur des conversions, se construit sur quelques mois de l'année avec un budget fixé à l'avance.
Le premier échange
Trente minutes, votre compte Google Ads ouvert à l'écran, ou votre site s'il n'y a pas encore de compte. Vous recevez ensuite un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés, que la suite se fasse avec moi ou non.
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