Lead qualifié : pourquoi vos demandes Google Ads ne signent pas

Quand un compte Google Ads affiche des demandes chaque mois et que l’entreprise n’en signe pas, on accuse d’abord les annonces, avant même de savoir combien de ces demandes sont des leads qualifiés. Je commence par regarder ailleurs, parce que le problème peut se trouver avant ou après elles.

Je fais le diagnostic en trois étapes, toujours dans le même ordre, parce que chacune fausse la suivante si on la saute. La page sur la génération de leads avec Google Ads décrit le dispositif complet. Ici, je décris seulement comment je trouve où ça casse.

Qu’est-ce qu’un lead qualifié, et qui en décide

Un lead qualifié est une demande qui correspond à ce que l’entreprise vend, à qui elle le vend et là où elle le vend, et que son équipe juge digne d’un rappel commercial. Google Ads, lui, ne sait pas ce qu’est une bonne demande. Il compte ce qu’on lui dit de compter : un formulaire envoyé, un clic sur un numéro, parfois une simple visite de page. La qualification, elle, se décide dans l’entreprise.

Avant un lancement, il faut au moins quatre critères écrits par l’entreprise. Le besoin correspond à ce qu’elle vend, la zone est desservie, la taille ou le budget du demandeur entre dans sa cible, et le projet a un délai réel. Ce n’est pas plus savant que ça. Par contre, sans ces critères écrits, le commercial juge les demandes sur une définition, le dirigeant sur une autre, et moi sur le rapport. Résultat : trois personnes regardent la même campagne et n’arrivent pas au même verdict.

Ces critères recoupent en partie la grille BANT de la vente B2B (budget, autorité, besoin, délai), avec la zone desservie en plus. On distingue aussi le MQL (Marketing Qualified Lead), la demande que le marketing juge intéressante, du SQL (Sales Qualified Lead), celle que le commercial accepte de rappeler : dans un compte à demandes, c’est le second qui compte.

Chaque demande reçoit ensuite un statut dans un outil de suivi : nouvelle, qualifiée, devis envoyé, signée ou perdue, avec un motif quand elle est écartée. C’est le principe du suivi des leads Google Ads, qui fait aussi repartir ce statut dans le compte.

Étape 1 : vérifier que chaque conversion est une vraie demande

Avant de juger la qualité des demandes, je vérifie qu’elles en sont. Je cherche d’abord un formulaire qui déclenche la conversion deux fois pour un seul envoi. Je regarde ensuite si une action est réglée sur « Toutes » au lieu de « Une » dans son paramètre « Nombre », ce qui enregistre plusieurs conversions pour un même clic. Puis je vérifie qu’un clic sur un bouton ou sur un numéro n’est pas compté comme une demande, et qu’aucun formulaire secondaire, inscription ou téléchargement, ne se range parmi les conversions principales.

Chez une entreprise B2B que j’ai reprise, certains formulaires déclenchaient la conversion deux fois, ce que j’ai relevé dès la première semaine. J’en détaille les causes possibles dans une conversion comptée deux fois. L’entreprise a ensuite requalifié les demandes des trois derniers mois : seule une petite partie de ce que le compte affichait correspondait à des contacts qu’elle jugeait sérieux. Une partie de l’écart venait donc du comptage, et pas de la qualité des demandes.

Sur un compte du bâtiment, plusieurs actions de conversion étaient réglées sur « Toutes ». Je les ai passées sur « Une » : le volume affiché baisse alors mécaniquement, sans que le nombre de vraies demandes change, puisque chaque clic ne compte plus qu’une conversion par action.

Tant que cette étape n’est pas faite, le taux de demandes qualifiées est faux, et tout ce qui suit est calculé sur une base gonflée.

Étape 2 : chercher le motif de refus qui revient

Une fois les vraies demandes isolées, je prends celles que l’entreprise a écartées et je fais noter un motif pour chacune : hors zone, hors métier, trop petit, particulier sur une offre aux professionnels, démarchage. Un motif isolé ne dit rien. Un motif qui revient montre où agir.

Quand le motif est « hors métier », la cause se trouve en général dans les recherches : un mot-clé trop large, ou une requête large qui attrape des recherches voisines. Je lis alors les termes de recherche et je pose des négatifs. Quand le motif est la zone, je relis le ciblage géographique et l’option de présence. Et quand c’est la taille du demandeur, le filtre se met dans l’annonce.

Chez la même entreprise B2B, les contacts d’un mois entier sur une de ses offres venaient de structures plus petites que sa cible commerciale. Le nombre de grandes structures sur ce marché est limité, et aucune campagne ne le fera grandir. J’ai donc proposé d’afficher un seuil dans le texte des annonces, du type « à partir de X », dans l’unité qui parle au marché du client. Il y aura moins de clics, mais une part plus forte de contacts exploitables : c’est un arbitrage que je présente franchement, et le seuil, c’est au client de le fixer.

Sur ce compte, le rapport des termes de recherche ne montrait qu’une petite part des clics. Quand Google masque la plupart des recherches, c’est l’entreprise qui voit le mieux d’où vient le problème, à travers les demandes qu’elle reçoit.

Étape 3 : suivre ce que devient le lead qualifié

Une demande qualifiée qui ne signe pas peut encore se perdre à deux endroits : le rappel, et le cycle de vente.

Le rappel d’abord. Quelqu’un qui a envoyé deux ou trois demandes le même jour parle d’abord à l’entreprise qui le rappelle la première, quand il a encore le sujet en tête. Je mesure le délai entre la demande et le premier contact, parce qu’il pèse souvent plus lourd que tout ce qui se règle dans le compte, comme je l’explique dans le délai de rappel et le coût par client.

Le cycle ensuite. Chez l’entreprise B2B dont je parlais, les ventes se concluent, d’après elle, en trois à six mois, parfois plus. Plusieurs mois après la reprise, le suivi affichait des devis émis et en attente, sans décision des demandeurs dans un sens ou dans l’autre. Lu trop vite, ça donne « aucun client ». Lu correctement, ça donne des devis en cours sur un cycle qui n’est pas terminé. Sur ce type de compte, je suis le coût par contact qualifié, qui se calcule comme le coût par lead mais sur les seules demandes qualifiées, ainsi que la valeur des devis émis. La signature reste le juge de fond, sur une période assez longue pour qu’elle ait eu le temps d’arriver.

Ce que je fais une fois le diagnostic posé

Les trois étapes mènent au même endroit : faire repartir le statut réel de chaque demande dans le compte. Tant que Google Ads apprend sur des formulaires envoyés, il cherche des formulaires envoyés, et il les trouve. Quand il apprend sur des demandes qualifiées, ou sur des devis, il cherche les gens qui leur ressemblent. Le dispositif est décrit pas à pas dans faire remonter vos vraies conversions.

Je garde une seule conversion principale pour piloter, et je laisse les autres en secondaires, pour les lire sans que l’algorithme apprenne dessus. Sur le rapport, une mesure nettoyée ressemble à une dégradation, alors que c’est la première fois que le compteur dit vrai.