Budget Performance Max : ce qui se passe avec un petit budget

Performance Max (PMax) est le type de campagne Google Ads qui part d’un seul objectif et diffuse, depuis une seule campagne, sur la Recherche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps. Pour apprendre, elle a besoin de budget et d’assez de ventes ou de demandes réelles. Quand l’un des deux manque, elle ne s’arrête pas pour autant : elle continue de dépenser et peut prendre ses résultats là où c’est facile, ce qui la rend difficile à juger.

La page consacrée aux campagnes Performance Max présente la campagne dans son ensemble. Je reviens ici sur le budget, sur ce que la campagne faisait avec trop peu sur deux boutiques en ligne que j’ai reprises, et sur ce que je vérifie avant d’en lancer une.

Le fond du problème : un algorithme qui apprend sur trop peu

Performance Max décide seule où diffuser, à qui, et combien enchérir. Elle le décide à partir des conversions qu’elle remonte : chaque vente lui dit quel type de visiteur, quel canal et quelle recherche ont marché. Avec un petit budget, elle obtient peu de conversions par jour, donc peu d’exemples pour apprendre. Elle ne peut pas non plus tester tous ses canaux et garder assez de budget sur ceux qui vendent.

Du coup, elle va au plus facile. Les clics bon marché, sur Discover ou Display, remplissent la colonne des clics. Les recherches de gens qui connaissent déjà la marque remplissent la colonne des ventes. Le rapport peut alors avoir l’air correct, parce qu’il compte ce qui est facile à compter, pas ce que la campagne a réellement apporté.

Quel budget pour Performance Max

Google ne publie aucun budget minimum en euros. Son aide, à l’étape du budget d’une Performance Max, demande un budget quotidien moyen d’au moins trois fois le coût par conversion de la campagne. Si chaque vente coûte 50 € de publicité, on arrive déjà à 150 € par jour, pour cette seule campagne.

Le budget ne suffit pas. Il faut aussi du volume : des ventes ou des demandes réelles chaque jour, pas quelques-unes par semaine. Sans ce volume, la campagne n’a rien de solide sur quoi apprendre, quel que soit le budget qu’on lui donne. Ce n’est pas un plancher magique : plus le budget et le volume montent, plus la campagne a de quoi apprendre, et plus ses résultats se lisent facilement.

Ce que Performance Max fait avec un petit budget

Première boutique : des clics Discover sans achat

Sur la première boutique, la campagne visait le second pays de vente, avec un budget quotidien très loin de ce niveau. Sur douze mois, la grande majorité de ses clics venait de Discover, le fil d’actualité de Google, à quelques centimes le clic. Ces clics n’ont produit aucun achat dans la colonne Conversions, seulement des ajouts au panier. La plupart des achats que Google Ads attribuait à la campagne venaient du réseau de Recherche.

Vu de loin, le rapport rassurait. Les ajouts au panier étaient comptés comme conversions principales, à côté des achats, et le total donnait l’image d’une campagne qui convertissait bien plus qu’elle ne vendait.

Seconde boutique : de la valeur venue de son propre nom

Sur la seconde boutique, la campagne d’acquisition tournait déjà quand j’ai repris le compte, avec un budget lui aussi bien en dessous de ce niveau. À côté, une campagne de marque devait prendre les recherches contenant le nom de la boutique.

D’un mois sur l’autre, le retour sur dépense de l’acquisition s’est mis à monter : on aurait dit une campagne qui se redresse. Une seule catégorie de recherches portait la plus grande part de cette valeur, et Google l’étiquetait du nom d’une des gammes de la boutique. Plus tard, en ouvrant ses termes un par un, j’ai trouvé ce qu’elle cachait : la recherche du nom de la boutique, seule, y pesait le plus lourd. Résultat : ce mois-là, la plus grande part de la valeur de la campagne venait de gens qui cherchaient déjà la boutique. C’est la même mécanique que dans le cas du trafic de marque déguisé.

Comment décomposer une Performance Max avant de la juger

Le rapport sur les performances des canaux indique d’où viennent les clics, la segmentation par action de conversion montre ce qui est compté, et les insights sur les termes de recherche regroupent les recherches par catégorie. Sauf que l’étiquette d’une catégorie ne dit pas tout ce qu’elle contient : il faut ouvrir les termes de celles qui pèsent le plus.

Sur les deux boutiques, aucune de ces vues, lue en surface, ne montrait rien d’alarmant. C’est en les croisant, et en ouvrant les catégories, qu’on voit le problème : Discover d’un côté et les ajouts au panier de l’autre sur la première, la marque logée dans une catégorie de gamme sur la seconde. Je détaille dans Performance Max ou Search comment je surveille ce recouvrement avec les autres campagnes.

Ce que j’ai changé sur les deux comptes

Sur la première boutique, j’ai recommandé dès la première semaine de reprise de couper la campagne du second pays, sur les critères qui décident de couper une campagne. Elle est en pause, et son budget a été regroupé sur le premier pays. Je ne juge pas encore ce regroupement, parce que le suivi des achats ne remonte qu’une partie du chiffre d’affaires réel. J’ai proposé au client, si la mesure ne peut pas être réparée vite, une structure Shopping standard et Search, et la décision lui revient.

Sur la seconde, mon audit de compte signalait déjà que l’acquisition prenait une part des recherches de marque, et j’ai posé des mots-clés négatifs pour l’en écarter. Sauf que la catégorie qui contenait le nom de la boutique avait déjà presque disparu de ses résultats sur le mois où j’ai posé ces négatifs, alors qu’ils ne sont arrivés qu’à la fin de ce mois, et elle n’y est pas revenue : je ne peux donc pas leur attribuer ce recul. Le retour sur dépense de la campagne, lui, est retombé bien en dessous de son niveau du mois où elle semblait se redresser, et le rapport montre maintenant ce qu’elle rapporte sans les recherches sur le nom de la boutique.

Elle tourne sans retour cible, faute de ventes pour en tenir un. Je l’ai trouvée en place à mon arrivée, et ses chiffres se lisent maintenant sans les recherches sur le nom de la boutique.

La solution : ce que je vérifie avant de lancer une Performance Max

Je regarde trois choses, dans cet ordre. D’abord, je compare le budget quotidien de la seule Performance Max au triple du coût par conversion que demande Google. Ensuite, je vérifie les ventes réelles : pour une boutique, il faut que le Shopping standard produise déjà des ventes chaque jour, et pour un compte à demandes, il faut que le statut réel des demandes remonte déjà dans le compte, comme je l’explique dans remonter les conversions réelles. Enfin, je relis les actions de conversion marquées principales, parce que c’est sur elles que l’algorithme apprend : un ajout au panier ne doit pas y peser comme un achat, et sur la première boutique, c’est lui qui gonflait le compteur.

Si un seul de ces points manque, je commence par une campagne Search ou par du Shopping standard, la marque à part, et je calcule le budget de départ comme dans l’article sur le budget Google Ads minimum. Quand les trois sont réunis, je passe en Performance Max et je monte le budget par paliers, comme je l’explique sur la page Performance Max.